Les magasins Marjane et Acima finalisent leur programme de relooking. Entamé en 2010, le nouveau concept vient d’être achevé dans certains magasins. Les changements sont fonction des points de vente, tant de la chaîne des hypermarchés Marjane que des superettes Acima. Pareil pour les budgets.
Dans les hypermarchés Marjane, l’investissement varie entre 3 et 20 millions de DH par magasin. A Acima, les budgets oscillent entre 2 et 7 millions de DH par magasin. Les nouvelles ouvertures de magasins programmées pour 2011 démarreront directement avec le nouveau concept.
L’opération relooking concerne 11 magasins Acima pour cette année. 5 ont déjà été achevés (Twin Center, Fès, Salé, Lehjajma et Rabat centre) et 6 autres sont en cours de réaménagement. Quant à la chaîne Marjane, elle prévoit de cibler 6 magasins par an. Le relooking porte à la fois sur la disposition des marchandises, l’utilisation d’une nouvelle charte couleurs, une nouvelle signalétique, un système d’éclairage plus économe, la nouvelle politique RH….
La fluidité de la circulation dans un magasin est un élément fondamental dans toute expérience de shopping. C’est la raison pour laquelle la nouvelle configuration de l’enseigne réserve pratiquement 80% de ses magasins aux clients. «C’est un choix pour lequel nous avons opté et qui sera décliné progressivement dans tous les magasins de la chaîne», explique Frédéric Lévy-Perrault, managing director. Depuis l’opération new-look mise en œuvre dans les magasins Marjane, les allées sont plus dégagées. Elles permettent aux clients d’avoir une perspective plus large pour pouvoir se repérer. De plus, les rayons sont identifiés au moyen de couleurs différenciées pour chaque produit. Le nouveau concept consiste également à présenter les produits non pas par marque, mais par catégorie. «L’objectif est de permettre aux clients de pouvoir comparer les produits au même endroit», explique le managing director. La juxtaposition d’articles similaires permet aux clients d’effectuer leur choix sur la base du prix et de la fonctionnalité. Cependant, il existe deux domaines pour lesquels le client est plus demandeur de marque. Il s’agit des rayons électroniques et beauté. «Pour les premiers, la raison tient du fait qu’il y a un facteur risque au niveau des produits nouveaux, qui ont une valeur assez élevée. Quant aux articles de beauté, ce sont des produits dont l’efficacité est difficilement tangible. Par conséquent, la marque va l’emporter sur la catégorie», précise Lévy-Perrault.
Autre innovation-phare, la disposition des articles à la portée des clients, de manière à leur permettre de les essayer sur place. «Les clients sont de plus en plus tactiles. Ils ont envie de toucher les produits pour en évaluer la qualité», explique le management. Parmi les types de produits concernés, les appareils photos, les produits technologiques de soin, les produits de beauté…
Les magasins du groupe Marjane Acima et Electroplanet sont approvisionnés à partir d’une centrale d’achats commune, qui effectue l’essentiel de ses achats sur le marché local. Mais la direction marketing de chaque enseigne sélectionne ses produits selon ses propres spécificités. Et l’émulation est de mise entre les trois filiales du groupe. Par ailleurs, le groupe possède un bureau d’achats en Chine qui fournit essentiellement des produits non alimentaires tels que l’électronique.
Pour optimiser sa réactivité et anticiper les périodes de forte consommation, Marjane s’appuie sur le suivi des statistiques nationales et des informations recueillis sur les différents produits. D’où un profond travail avec les fournisseurs en termes de négociations. Le changement peut souvent être source de malaise et même rencontrer des résistances dans certains cas. «Lorsque l’on change de mode de présentation de certaines marchandises, l’on perturbe souvent les perceptions du client», confirme Lévy-Perrault. Toutefois, «beaucoup de gens sont rassurés quand ils voient, par exemple, la carcasse d’un bœuf conduite à l’extérieur, parce que c’est un signe de fraîcheur». La boucherie représente un des plus importants rayons des hypermarchés de Marjane. Une section qui exige des règles d’hygiène et de conservation rigoureuse, parfois difficiles à respecter dans les petites villes. «C’est pourquoi nous avons signé des accords avec des éleveurs et des abattoirs, avec un cahier des charges répertoriant des éléments tels que l’origine des bêtes, leur âge, leur poids…», déclare le managing director. De plus, le rayon boucherie fait régulièrement l’objet de contrôles internes et externes.
Dans une transaction commerciale, le service après-vente est un élément différenciateur. Surtout pour des produits de TIC, dont le marché est en hausse constante auprès de tous les distributeurs.
50.000 références
LA superficie des magasins Marjane varie entre 3.800 et 10.000 m3. Plus de 10.000 clients fréquentent quotidiennement ces hypermarchés. Le caddy moyen varie entre 200 et 500 DH chez Marjane.
Les magasins comptent en moyenne 50.000 références, dont 70% proviennent du marché local. Ils sont directement approvisionnés par les producteurs. Pour ce qui est des produits importés ou des produits contrôlés, exclusifs (comme la marque d’électroménager propre Denwa), l’enseigne dispose d’une logistique interne.
En général, la durée de vie de chaque référence ne dépasse pas quatre ans. Pour certains produits, elle n’est que de 3 à 4 mois. Il s’agit d’articles liés à des événements comme les fêtes ou encore à des saisons comme le printemps pour le jardinage ou encore les articles de plage ou de barbecue, l’été.
