A la différence de Marjane, les magasins Acima restent avant tout des surfaces commerciales de proximité. En général, leur superficie varie entre 600 et 1.900 m2. Ils sont souvent situés au bas d’immeubles. Ce qui ne permet toujours pas d’avoir une marge de manœuvre pour modifier la façade. A l’intérieur, le nouveau design se distingue par l’utilisation d’une nouvelle signalétique. Un dispositif basé sur l’utilisation de couleurs pour identifier les différents types de produits. Conjuguées à l’éclairage Led, «les couleurs permettent de faire ressortir la qualité des produits et donc d’inciter à l’achat», précise Abderrahim El Janati El Idrissi, directeur général délégué d’Acima.
Autre innovation introduite dans le nouveau concept, l’utilisation d’une lumière froide. Un éclairage qui contribue au maintien de la fraîcheur des produits contrairement à la lumière chaude, qui a un impact thermique sur les produits frais. Autre avantage du système d’éclairage, il permet de réaliser des économies d’énergie substantielles. Au niveau du magasin de Lehjajma à Casablanca, par exemple, elles sont estimées à 17 et 25% uniquement sur les produits PGC (produits de grande consommation). Il faut rappeler que dans un supermarché comme Acima, la chambre froide, la climatisation et autre éclairage représentent les postes les plus consommateurs d’électricité.
La boucherie d’Acima est approvisionnée par trois grands fournisseurs. Ailleurs, les supérettes s’approvisionnent auprès d’opérateurs locaux.
Depuis l’obtention de l’agrément pour la découpe de la viande, le top management compte beaucoup sur ce rayon pour fidéliser sa clientèle via des produits variés. «En cas de rupture de la chaîne de froid, une procédure est immédiatement enclenchée pour retirer les viandes impropres à la consommation. Celles-ci sont ensuite détruites pour éviter qu’elles ne se retrouvent recyclées dans les circuits parallèles», souligne-t-on auprès d’Acima. Le réseau multiplie aussi l’expérience des poissonneries, avec le respect de la charte maison (normes qualité, fraîcheur, chaîne de froid, brumisation…)
L’assortiment d’articles est continuellement ajusté en fonction de leur flux. «La rotation concerne chaque année 200 à 300 produits», précise El Janati El Idrissi. De plus, pour assurer un approvisionnement régulier des magasins, un système de commande automatique a été mis en place. Il concerne 9 articles sur 10. Ce qui donne une idée précise de la marge de manœuvre des préposés aux magasins Acima. Une fois livrés, les produits sont rangés dans les rayons conformément à une charte rigoureuse.
Identifiés au moyen d’étiquettes fixées sur les rayonnages, les articles sont agencés selon l’ordre du shopping des clients. En cas de rupture, les produits concernés ne sont remplacés que par des produits similaires, même si des places doivent rester vides jusqu’à la prochaine livraison. «La charte a pour objectif de respecter les habitudes des clients et de leur permettre de retrouver les produits toujours au même endroit», précise le responsable du magasin.
Parmi les moyens d’animation utilisés par les grandes surfaces commerciales, les promotions. Elles permettent de fidéliser les clients et d’attirer une nouvelle clientèle. Ainsi, le plan de promotion pour 2011 est déjà fixé par Acima. Une très grande opération est d’ailleurs prévue pour le mois de mai, affirme-t-on auprès du management du réseau de supérettes.
Chaque opération correspond à une thématique définie selon les unités de besoin. Parmi celles-ci, les gratuités. La difficulté d’organisation des promotions varie en fait selon la thématique et la nature du produit concerné. Du coup, la logistique est continuellement interpellée. Des articles sont proposés à des prix défiant toute concurrence à tel point que l’on serait tenté de penser que la chaîne de magasins se rattrape sur d’autres produits. «Le client se rendrait vite compte que son panier est plus cher par rapport à la concurrence et n’aurait plus confiance dans notre magasin. Pour être crédible et fidéliser la clientèle, il faut vraiment être compétitif», précise El Janati El Idrissi. Pour maintenir le même niveau de compétitivité, les prix sont régulièrement surveillés chez la concurrence. Rappelons que la valeur moyenne du panier chez Acima varie entre 100 et 150 DH. Elle croît de 5 à 6% par an.
200 critères
Le management d’Acima a élaboré des outils de GRH standard pour chaque fonction. Une politique en cours de généralisation à tous les magasins de la chaîne, qui compte 1.400 collaborateurs. «De plus, nous sommes en train de mettre en place les indicateurs les plus objectifs possibles, notamment via la visite de clients mystères ou encore la disponibilité des marchandises», explique le directeur général délégué. Les magasins sont évalués sur 200 critères de performance permettant à chaque succursale de connaître son positionnement par rapport aux autres. Ce qui créé une émulation largement recherchée par le management. De plus, un système d’intéressement mensuel permet de motiver les troupes.
